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房地產活動策劃廣告文案創作的技巧

2018-06-05
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房地產活動策劃廣告文案在眾多文案創作中是最難以把握的一種。 房地產廣告有許多不同于其他廣告的特點,它不僅是一種很理性的東西,也需要上升到某種感性的生活概念。以下是從事房地產廣告文案創作的一些技巧:

  (1)明確創作目的,把握整體條理。房地產廣告的目的就是要把所推銷的房產賣出去,實現銷售日的。因此,在文案創作過程中不能追求新奇的廣告創意而忽視它的銷售力,也不能為了追求銷售力而忽視廣告的趣味和品位。

  房地產廣告最重要的形式包括樓書、DM海報以及報紙廣告,而在這三者中往往會有個比較清晰的表述主線貫穿。這條主線既要符合房產廣告表現的一般形式,也要遵循消費者閱讀的心理興趣。

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  房地產廣告的創作條理表現為以下兩點:

①從硬件到軟件。精神是建立在物質的基礎上的,而作為一個樓盤項目,必須要從精神生活的角度去詮釋項目的硬件設施,只有硬件設施對于消費者來說才是實實在在的東西。因此,在條理把握上,首先應該從項目的硬件分析開始,并且通過這些硬件上升到硬件所帶來的精神享受和生活方式上;

②從整體到局部。一個樓盤所帶給消費者的并不僅僅是項目本身,而對于大方面來說,還涉及其地理位置、交通條件、周邊配套設施等。消費者看房子也是先從這些人手,然后才考慮到項目本身的內部配套、小區氛圍,最后才是建筑結構和園林景觀,以及包括戶型和物業管理、裝修材料等。同時,在一個項目中,無論是其中所體現出來的人文關懷、還是精神享受,甚至是生活方式,都是始終貫穿于其中的主要思想,應該從各個方面體現出來。

 (2)要利用不同的思維挖掘樓盤的特性,把握消費者的心理動機。房地產廣告文案寫作離不開創新思維。廣告要想達到最佳的經濟效益和社會效益,并在消費者心中建立起品牌形象和巨大的影響力,就必須采用多種藝術表現手法,使用復雜的思維模式來分析和挖掘樓盤的賣點。人的思維通常有縱向思維與橫向思維、逆向思維和側向思維以及發散性思維與集中性思維之分:

  1)不同的思維形式在分析和挖掘產品的賣點時的角度是不同的。例如,  《麗江花園,扶手篇》就做得非常獨特,它的標題是:“把心思花在別人看不到的地方是否很明智?”這則廣告運用橫向思維,從不為人注意的扶手著手,以小見大,通過細微的場景寫出了發展商對消費者無微不至的關懷。

2)要等于運用道向思維和側向思準巧妙地找到房地產獨特的定化和品牌印象到南市調的是要從相反的方向來考慮問題, 并以標新立異為主要特點。側需要從其他領域獲得啟發以產生創新的形象。例如,一向思維強調的是觸類旁通,  “1957年財房地產戶告文案的標題是“知本時代, 我們改變了小戶型”,正文是:他們改變了甲殼蟲,從此小空間變得更寬放更自如。今天,我們改變了小戶型。40-117m,低總價,格局方正,布局緊湊,功能劃分更合理。”在房地產廣告中,也可以從其他行業的廣告當中吸收一些新元素,為房地產廣告文案帶來新的亮點。

  3)不同類型的房地產的消費對象是不同的。例如,獅城名居的消費對象是武漢高校教師,其廣告語就是“獅城名居,高知社區”。而水藍郡的消費對象則是公司總裁、CEO等具有高收入的高級管理層。消費者購買房地產的動機一一般有兩種:一種是理性的購房動機。 理性購房動機的消費者,在購房時更關注房地產價格、質量、地段、物業管理等,他們當中也有把房地產作為投資的重要途徑的,因此他們關心房地產的增值潛力;另一種則是帶感情色彩的購房動機。有這種消費動機的消費者一般都追求新、奇、美,充滿權力欲望,喜歡追求一種健康舒適的居住環境,關注房產的建筑風格、建筑的外立面設計、小區的布置、小區的綠化面積等。

  相關市場研究表明,在價格合適的前提下,消費者在購買房地產時會考慮以下因素:

①戶型的實用和完好度;

②房屋所處的地段;

③周邊的自然環境(湖光、山色、海景);

④小區環境(園林、綠化、配套設施等);

⑤社區環境;

⑥物業管理水平;

⑦發展商品牌;

⑧施工單位品牌;

⑨建筑外立面。所以,提稿人需要對市場調研數據、城市區域人文深人分析,調配出適合消費者的品味。

 (3)突出利益點,主次分明。在廣告文案中要充分說明為什么應該選擇此房地產,是因為戶型設計科學,地段好,交通方便,周邊的自然環境舒適,社區環境好,物業管理水平高,開發商品牌偏好還是建筑風格獨特等其他因素。在廣“告文案中所突出的利益點要切實能夠打動消費者,這個利益點最好是獨一無:的, 并能引起消費者的共鳴。

  同時,在廣告上應該主次分明。對于需要重點表達的賣點盡量完整地闡述,并且進行深度挖掘。對于次要賣點及不是特別有吸引力的內容,如周邊配套等,就要點到為止。這樣可以給消費者留下想象空間,吸引他到售樓處,通過體驗的目的促成銷售。如果有幾個大賣點的話,那也要避免在同一個文案中同時表述,  最好是采用系列文案的方式,分期表述。

  對于具體的闡述也要遵循語言邏輯和大眾的閱讀習慣。如果個樓盤涉及某些概念化的東西,應該先對概念進行闡述,接下來再對概念進行具體的細化和融合另外對于一些因果關系也應該清晰明了,比如,南北通透的設計是通風采光的自據,我必須首先成明。通過對結構的闡述,讓閱讀者在腦海中可以重構房屋的模型,并對照自己原先的構想進行比較,從而判斷這套分屋是否是自己所需的。

(4)文字表達切合主題,避免平鋪直敘。在文字的表達上要文筆通順,以樸實的手法體現開發商的真誠,用最凝練的句子完整而簡潔地表達出樓盤的主要賣點,同時也要針對項目的目標消費群體的閱讀能力和水平讓受眾理解廣告所要表達的意思。

  另外,注意一些字眼的使用。例如,人稱的使用,基本上有三種情況,-是第一人稱(我、我們),二是第二人稱(你、您),三是泛化的人稱(如人們等)。這幾種人稱若在長篇的廣告中必須始終堅持某種使用方法,尤其對于“您”  和“你” 的使用,消費者對此的敏感會造成開發商不真誠的感覺。

  一個項目在策劃的前期,都會通過詳盡的市場調查,提取出符合消費者并且契合樓盤的幾個銷售賣點,再從各個賣點中提取出一- 個代表性的營銷主題,而這個點就是必須在廣告運作中始終堅持的主題。作為主線,對于一一些表達內容較少的廣告形式,比如戶外、圍墻上,就必須直接貫徹。對于表現內容較多的廣告形式,如樓書、海報,就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底。

  雖然房產廣告的理性成分比較大,但是為了使廣告更吸引人,除了在視覺上要具有強烈的沖擊力,文案的精彩程度也是很重要的一個指標。在房地產廣告中,除了要能把賣點說清楚之外,更要注重賣點的表達方式,避免平鋪直敘,而應該引人人勝地吸引消費者看完所有的廣告,標題要盡量引起消費者的興趣。對于樓盤中的一個點,不但要明確地表述出其功能,更要上升到種氛圍和生活化的概念,如對于配套中的學校不能直接表達學校的距離很近,而應該進步闡述如預約孩子的輝煌前程等。

  總之,房地產廣告是一種更講究手法和創意的廣 告藝術,而其中的文案也是很重要的一一個部分。要做份出色的廣告就必須在過程中不斷地進行積累,同時善于學習和總結。


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